El lujo, sus conexiones emocionales (y digitales)

Estos días en el Mobile World Congress de Barcelona se habla, entre otros asuntos, del 5G (que proporcionará velocidades de internet móvil hasta 200 veces superiores a la del actual 4G), del Internet de las Cosas o del sistema de identificación único.  Todos clave también para gestionar el sector del Lujo. El móvil y la industria del lujo, tan relacionados y tanto que aprender para  rentabilizarlo. De hecho, el e-commerce de moda movió 20.000 millones de euros en Europa en 2015, según el estudio de Transformación Digital de la Empresa Española. Ya es una realidad que el comercio electrónico está creciendo más rápidamente que los ingresos en las tiendas físicas.

De todo estos temas se habló también en Madrid durante  la presentación del IE Luxury Barometer 2015, el primer barómetro del lujo elaborado por el Observatorio del Mercado Premium y productos de prestigio de IE y MasterCard. Diez han sido los argumentos elegidos por los expertos como los de mayor importancia para el sector de productos y servicios de lujo y prestigio en 2015.

Sí, serán las cuestiones que determinarán cambios en el futuro y los que ya son factores clave de éxito en el presente. Mucho sobre el  servicio que hay que ofrecer en un mundo digitalizado, sobre innovación y sobre producto. Y todo ello para una industria que prevé una facturación de 299.140 millones de euros en 2016, según las estimaciones de Euromonitor International.

Del IE Luxury Barometer 2015 podemos extraer muchas lecciones y aquí  lanzamos la primera: la experiencia prima sobre el producto. Hoy la relación de las empresas del lujo y sus clientes o consumidores pasa por gestionar sus emociones: conectar emocionalmente con el cliente. Unas emociones que son generadoras de  experiencias memorables que toda empresa del lujo y premium  tiene que crear. Un dato lo corrobora: más del 80% del panel de expertos seleccionó como prioridad para las firmas de lujo, crear esas experiencias memorables. Se hace muy necesario restaurar o impulsar las gestión de las emociones en el sector del lujo porque cualquier cosa que hagamos no funcionaría igual sin emoción.

Una afirmación: compramos con el cerebro límbico. El doctor  MacLean asegura que el cerebro límbico es aquel que tiene que ver con las emociones de las personas de manera subconsciente.  Durante el proceso de venta, esta parte del  cerebro es de gran relevancia, porque el consumidor almacenará cualquier tipo de información a largo plazo y también las emociones que experimentará durante ese proceso. Una emoción que siempre invita a la acción. El Neuromarketing (la combinación de neurociencia, márketing y tecnología) cobra cada día mayor importancia para saber cómo funciona nuestro cerebro en las decisiones de compra.

Además de la construcción de esas experiencias memorables para los clientes, la disrupción de las nuevas plataformas digitales, tipo Farfectch o Net a Porter, y el protagonismo de la creatividad, junto con la responsabilidad social y medioambiental (entre los cinco factores más importantes en la toma de decisiones del sector),  son  algunos de los temas claves para los expertos analizados de la industria del lujo. El papel de lo digital reclama una atención mayor, una asignatura pendiente de rentabilizar y optimizar para la inmensa mayoría de compañías del sector. 

Deberíamos ser todos muy conscientes de que más del 60 % de las ventas serán digitales en menos de un lustro y de que vamos hacia un aumento del desarrollo de apps con funcionalidades únicas para las firmas, porque los hábitos de consumo de los usuarios han cambiado y demandan una experiencia única, independientemente del canal por el que decidan interactuar con la compañía.

Que el consumidor y las marcas tienen que estar conectadas y generar conversaciones prácticas con sus clientes tiene que ser una constante en el mundo del lujo. Pero aún  queda mucho por hacer y  todos deben ser conscientes de que operar en el real time genera ventajas competitivas. La gestión de la evolución del consumidor y la estrategia de acompañamiento de las empresas de  lujo hacia las preferencias y demandas del consumidor, son el núcleo de una experiencia de éxito.

Tome nota la industria del lujo y del sector premium. Aquí encontrarán los temas que los expertos del sector del lujo consultados acuerdan que han marcado su agenda en 2015 y que condicionarán sus prioridades en 2016.

• Las marcas de lujo crean experiencias memorables. 
• La disrupción de las plataformas digitales.
• El papel del talento y la creatividad.
• La personalización del producto.
• La responsabilidad social y medioambiental.
• Proteger la exclusividad, aspirando al posicionamiento de lujo  absoluto.
• La necesidad de equilibrar gestión y creatividad.
• El papel de lo digital: comunicación y vínculo con el cliente.
• Un dilema temporal: llegar a las nuevas generaciones.
• El reto del crecimiento.

Y, sobre todo, apuesten e inviertan en la cultura digital de las personas que forman su compañía, porque para 2020 se prevé que haya más de 600 millones de dispositivos portátiles frente a los 97 millones del año pasado, según Visual Networking Index. Y no se olviden de ser generadores de programas emocionales de recompensa que nos hagan sentir a los clientes felices y recordemos siempre esa experiencia de compra.