¿Por qué nos gustan las cosas más caras?

Comienzan las rebajas, un gran momento para fundir la tarjeta aprovechando los saldos y gangas propuestos tanto por los grandes almacenes como por el pequeño comercio. Para este año se estima que cada español se va a gastar del orden de 220€, salvo los casos de compra compulsiva, adicción presentada por alrededor del 3% y el 8% de la población. Sin embargo, ni todos los españoles ansiamos la compra barata, ni todas las marcas que hacen descuento. El mercado del lujo y las grandes firmas tienen sus propias reglas del juego.

¿Qué convierte un artículo en exclusivo?
Hay muchas cosas que pueden convertir un artículo en exclusivo, pero todas tienen un punto en común: la escasez.  Nos lo explica Carlos Hernández Garay, especialista en Comunicación y Profesor de Publicidad: “Un objeto puede ser valioso por haber pertenecido a una persona, como la ropa de Elvis o las guitarras de los Beatles; puede ser exclusivo por el alto coste de adquirir una unidad, como en el caso de un diamante; o puede serlo por estar personalizado totalmente para una persona”. El factor común de la exclusividad lo marca la restricción en el acceso, y por el número de unidades a disposición.

Ante la pregunta de si es posible democratizar el lujo, el marketer responde con un “no” rotundo: “Si se populariza el artículo pasa a ser considerado automáticamente un estándar, y llegado ese punto, otro producto de mucho más difícil acceso ocupará su categoría de artículo de lujo». 

La psicología del lujo
El lujo en psicología es lo que conocemos como «consumo-ostentación». No es sólo tener un objeto, sino que se buscan los valores sociales elitistas ligados al producto. En este sentido, la persona que consume lujo busca su posición en la escala social asociándose a marcas percibidas como exclusivas. Es esta percepción de elitismo la que nos gusta observar en los demás como espejo de nuestra propia aspiración social.

La combinación de exclusividad y la difícil disposición hace que algunas marcas no deseen someter su imagen a las rebajas, para no salir jamás del mercado elitista. Esto se entiende por el concepto mismo de rebaja, que no es sino “una herramienta promocional de marketing que aplica sobre una sola variable del producto, que es el precio, con la idea de dotar al artículo de dos cualidades:  oportunidad y urgencia”, aclara el experto.

Las rebajas en las marcas de lujo
En el caso de los productos de lujo, “el precio no representa un aspecto esencial”, explica Hernández Garay. Esto se debe a que el público al que va dirigido no lo valora de tanto en su decisión de compra, sino que ésta vendrá más determinada por “la percepción de exclusividad, la personalización, el estatus asociado al producto o la dimensión del propio artículo como inversión”.

Aunque muchos artículos de lujo también hacen rebajas, éstas no se dirigen al gran público, por lo que no son muy reconocidas, y lo harán, por tanto, de forma encubierta a través, por ejemplo, de ventas privadas dirigidas a su público habitual y objetivo, en una fórmula de rebajas mucho más exclusivas.